當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內容 中式卷煙品牌“體系化”視野下的傳播創(chuàng)新（一） 作者：何慕 時間：2008-7-3 字體：[大] [中] [小]

    國際《煙草控制框架公約》、我國《廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》都明確規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。
     煙草企業(yè)要向目標消費群傳播煙草品牌，而煙草品牌的傳統(tǒng)廣告卻連遭“封殺”，不能直白地訴求自己的核心賣點，傳播渠道也日趨窄、淺，社會輿論更是不利于煙草品牌廣告的存在與發(fā)展，煙草品牌的傳播如何創(chuàng)新才不至于是“隔靴撓癢”？
     聯(lián)縱智達認為，本土的營銷環(huán)境早已告別“單點突破”進入了體系化營銷的“全面競爭”時代，企業(yè)只有具備營銷的全
局理念和全局價值觀，才能實現(xiàn)自身綜合競爭力的提升�！绑w系化”營銷不是玄妙的理論或空泛的概念，而是針對每個實實在在的營銷細節(jié)實戰(zhàn)經驗的總結提煉；而每個塊面、每個營銷細節(jié)又是一個小的體系，企業(yè)應系統(tǒng)、全方位地看待和解決營銷問題。品牌傳播作為營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，離不開“完整營銷體系，筑就全面市場競爭能力”這一思想內核，身處法律法規(guī)和社會輿論夾擊中的煙草品牌的傳播創(chuàng)新突圍更是需要“體系”、“實效”的營銷傳播思想的指導，不斷地創(chuàng)新品牌傳播，走在法律法規(guī)的前面，唯如此，方能真正實現(xiàn)品牌傳播渠道的突圍。
     10年來，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入研究，對煙草市場的特殊性有著獨到的理解與把握。先后服務過的300多家企業(yè)中，煙草企業(yè)占到了10余席之多，其中，對鄭州卷煙總廠“黃金葉·茗仕之風”品牌及系列產品的全案服務，開創(chuàng)了中國煙草低端品牌向高端品牌“飆進”之先河。本文就煙草品牌電視廣告創(chuàng)新與大家淺作分享。
     一、品牌延伸傳播
     商標多元化和品牌延伸是歐美煙草企業(yè)最早應用的營銷策略，即采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象。帶著“緊箍咒”的煙草品牌電視廣告?zhèn)鞑ィ�可以借鑒國外煙草品牌的傳播策略，進行品牌延伸，將卷煙品牌延伸于服飾或戶外用品上。如雷諾公司推出“駱駝”牌皮靴和“萬寶路”卷煙品牌開發(fā)的“萬寶路”休閑服飾系列“MARLBORO CLASSICS”；國內，福建龍巖卷煙廠“七匹狼”卷煙品牌開發(fā)的“七匹狼”男士服飾系列等也為品牌傳播帶來了不菲效果。
     二、影視廣告?zhèn)鞑?BR>     煙草企業(yè)可以與電影或電視劇制作公司合作，在影片或電視劇拍攝的過程中尋找機會，利用煙草產品作為道具傳播；也可以在電影或電視劇中出現(xiàn)品牌傳播的圖片；更可以做電影貼片廣告進行品牌傳播，或者大手筆拍攝與品牌定位和主題有關的電視劇或電影制品，前段時間播放的《我心飛翔》就完全可以使大眾聯(lián)想到長沙卷煙廠“白沙”卷煙的品牌傳播語“鶴舞白沙，我心飛翔”。
     三、公益性廣告?zhèn)鞑?BR>     既然煙草品牌廣告的法律限制無法避免，煙草企業(yè)干脆坦然面對，主動向公眾傳播“吸煙有害健康”等公益宣傳，進行正面危機公關，營造和傳播社會責任感，借機傳播企業(yè)品牌。面對行業(yè)性的傳播壁壘，主動進行公益?zhèn)鞑シ炊鴷�比競爭對手贏得更多的社會認同。
     四、廣告媒體鄉(xiāng)村化
     煙草廣告倍受主流電視媒體的傳播禁錮，在央視和省級電視媒體上基本無法突破政策法規(guī)的禁錮。相對而言，縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級電視臺限制則稍松，容易突破。面向廣大農村市場的中低檔卷煙品牌完全可以實施媒體公關策略，做一些適度傳播，一般費用低廉，而效果顯著。
     五、品牌傳播地面化
     煙草品牌傳播需要下沉，不能硬撞南墻不回頭。電視廣告對煙草嚴格限制，但不會消失，企業(yè)可以通過一些活動冠名或欄目贊助等方式保留部分的品牌傳播通路，這要求企業(yè)強化品牌傳播的地面化，做好終端包裝、消費者促銷、小眾媒體傳播，與電視廣告形成連動效應，構建立體化的品牌傳播氛圍。
     六、煙草品牌的“寓意”化
     品牌是消費者與產品間情感的聯(lián)系、精神的寄托。煙草企業(yè)可以將品牌上升到精神層面，去傳達自己所追求的境界。這方面，國內煙草廣告不乏經典力作。長沙卷煙廠“白沙”牌卷煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、蚌埠卷煙廠“黃山”牌卷煙的“一品黃山，天高云淡”、將軍集團濟南卷煙廠“將軍”牌卷煙的“彈指間，盡顯將軍本色”等都是非常不錯的廣告語言，而且，這種去“煙草”的寓意性形象宣傳直接能和品牌掛接，讓消費者感受到品牌個性的同時，也感知道了具像傳播載體。